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    IAB 2019 DTC品牌报告中译版 (Ⅱ)

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  • TA的每日心情

    2019-1-23 15:22
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    [LV.1]初来乍到

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    楼主
    发表于 2019-4-20 15:47:23 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
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      IAB 2019 DTC品牌报告中译版 (Ⅱ)
      
      —上海叶道科技有限公司编译
      
      
      
      1:CAC-TO- LTV是新的购买漏斗
      
      CAC(Customer Acquisition Cost):获客成本
      
      LTV(Lifetime Value):活跃用户
      
      获客成本的途径到产品营销进而实现活跃用户路径图演示:
      
      
      
      2TC品牌正在获取希望有独特消费体验的用户
      
      来自CMCAS VC投资的Daniel Gulati觉得:“CAC是新的租金”,CMCAS是全美最大有限电视,同时也是第二大互联网服务提供商。
      
      …越来越多的消费者在购物的时候倾向于移动端
      
      基于美国总人口一份数据调查显示:过去三年,全美18岁以上的成人每人每天花在电视直播节目的时间减少了14%,而花在移动端的时间则增加了133%
      
      目前全美移动电商的市场份额达到2081亿美元,占比39.1%,约占到整个电商市场的四成。
      
      3:优秀的品牌故事成了DTC品牌极佳的营销方式,将获客成本降到最低。
      
      纵观运动袜DTC品牌Bombas 就用播客去讲故事的方式来推广它们的产品,他们还使用虚拟链接的方式去预估美国总统竞选的结果,用户注册之后,给他们发带有产品优惠券的邮件。
      
      一周之后,发现大约有50-60%的新客户来自付费频道,其中播客占15% - 40%
      
      4,社群将CAC变成LTV
      
      睫毛膏品牌Glossier有70%的线上销售份额来自同行的推荐;时尚服饰品牌Fabletics发现:住在周围有实体店的顾客花费是没有实体店的顾客的2.8倍。
      
      同样Brandless的联合创始人Ido Leffler:“我们有一个360度全方位的营销计划,从广播到电视无所不包……但是我们营销的重点还是在社交媒体,这是社群建设也是另一种方式的信息共享。
      
      到2021年,“社交电商”有望创造1650亿美元的销售额,但从社交媒体这一个营销渠道来说,2017年第二季度相比较上一年度零售网站访问量就增加了95%
      
      5:对于创业者来说,品牌宣传必须发挥作用
      
      公关、品牌和内容服务机构 Derris 的创始人 Jesse Derris认为:“印象消费”并没有什么实际意义,由于这些DTC品牌是直面消费者的,讲好故事,投放有效的渠道,高效的客户服务,然后就复制那些有效的商业模式,这个行业其实没有透明度。
      
      -GM汽车营销部的Sam Appelbaum认为:
      
      传统品牌依靠建立良好的关系网跟产品的定价策略,但是DTC品牌不同,我们直接带给用户的是高品质低价格的产品,不用什么花哨的PPT或者类似于纽约时尚晚宴来表明我们在做品牌。
      
      受到新营销方式的侵蚀,传统的广告代理业务也遭受重创
      
      截止到2017年,美国广告代理收入相较上年增幅比例为1.8%,这是继往2010年广告市场走出衰退以来的最低增速。全球五大广告业巨头增长也明显乏力,WPP经历了自金融?;岳醋钤愀獾囊荒?,同类业务收入下降,利润率也有下降。
      
      6:越来越多的DTC品牌倾向于构筑社媒渠道营销
      
      根据市场调研:约90%的DTC公司推出了以Facebook为主导的战略,约50%的营销费用用在了Facebook粘性用户家庭,40%以上的DTC公司将获客成本作为排名前三的业务考核KPI。
      
      截止到2017年上半年,Facebook的平均CPM投放增幅了171%,平均CPC增幅了136%。
      
      DTC品牌正在主流媒体中占据主导地位
      
      2017年,50个DTC品牌总共在电视上花费了超过13亿美元,同比增长98%
      
      DTC品牌最近在这个竞争非常激烈的环境下加快了支出,去年在电视上的投资增加了逾300万美元。
      
      同样社媒的粘性用户也成了DTC品牌的主要购买者,他们在宠物食品、隐形眼镜、饭盒等
      
      日用快消品上的平均订购费用正在增加。
      
      可冠名电视广告投放依然是受DTC品牌偏爱的插播营销渠道
      
      美国内衣品牌ThirdLove从2017年开始投放电视广告,第一个月的预算为28.6万美元。三个月内,他们就花了300万美元,从那时起,ThirdLove每月的电视广告预算翻了两倍多。
      
      据Nielsen调查统计,该公司已经播出了三个独立的广告活动,2018年在电视上的花费超过了1,320万美元。
      
      ThirdLove购买了传统的电视广告跟可冠名的电视广告,并使用第三方电视分析软件,通过网站访问量、转化率和每次行动的成本来衡量传统电视广告和可冠名电视广告的投放效果。该公司表示,到2019年底,电视广告投放将占其营销支出的20%。
      
      ThirdLove联合创始人兼首席执行官Heidi Zak觉得:随着Facebook和其他数字渠道上的广告越来越昂贵,线下策略,尤其是电视广告,变得越来越重要。
      
      主流媒体确实可以为DTC品牌带来更多的流量,但是会产生庞大的费用支出。
      
      7:全渠道购物将会成为购物常态,很多的购买行为都是多渠道交叉的产物
      
      研究发现:超过1/3的线下实体店购物都是先在网上浏览产生的,而在线购物中又有1/4的比例是先在线下实体店体验产生的。
      
      “Pop-up”的这种快闪店形式又是DTC品牌的营销创意革命
      
      睫毛膏品牌Glossier在旧金山的Rhea 's Cafe开了一家快闪店,用售卖特色菜品的形式在鲜花和餐厅道具中巧妙地展示更有光泽的产品。
      
      家居品牌Snowe在纽约的快闪店是一个可购物的阁楼、活动空间和注册表的一部分,旨在激发家居陈列格局的转变,用“混合方法”来创建一个物理位置以此激发消费者的购物欲望。
      
      行李箱品牌Away 在SoHo区弹出的“A航站楼”(Terminal A)是一个时髦的机场设计,有一个TSA设计风格的安检口、行李扫描仪、一个以纽约时报为主题的纪念品区,以及该公司的行李线。
      
      “统一商店”区域允许顾客混合和搭配行李的颜色组合,为自己的行李添加限量版贴纸,或者购买带有手绘字母、别针和刺绣的行李。
      
      数字零售推动者Shopify正在协助150家DTC品牌开设门店
      
      服装品牌GymShark通过Shopify,利用ipad和信用卡读卡器,在各个市场上迅速开设了快闪店。
      
      POS应用程序可以实时同步库存和销售情况。消费者到店体验有助于激发对品牌的兴奋感,同时DTC品牌也能从消费者那里获得重要信息,了解他们喜欢什么,以及他们希望在未来看到什么。
      
      在洛杉矶的Westfield Topanga,宇宙级网红Kylie Jenner的化妆品品牌Kylie Cosmetics使用Shopify开一家快闪店。
      
      这家店的特色是复制Kylie Jenner卧室的样子,摆放一棵圣诞树,用Kylie日?;逼纷魑笆纹?,出售她的全套化妆品、礼品套装和唇套。
      
      DTC品牌Menagerie使用Shopify作为开了即时弹出式的快闪店,创始人Casey Shagena说:“Shopify帮助我通过易于使用的POS功能发展业务?!?br />   
      TheLocalBranch.com的Mackenzie & Blaine Vossler使用Shopify开了一家零售商店,他说:“使用Shopify POS让我们的商店在路上运营变得简单。
      
      DTC品牌开设线下实体店既是为了销售,也是为了体验
      
      在床垫品牌Casper的“梦幻”店,该品牌的粉丝可以在Casper最先进的床垫上小睡片刻;体验包括一个睡眠面膜,睡袍,耳塞,化妆巾,以及一杯咖啡。
      
      未来5年,DTC品牌将借助Shopify开设850家线下实体店
      
      Casper预计3年内在北美开设200家线下实体店,内衣初创企业Adore Me将在5年内开设多达300家线下实体店,羊毛运动鞋品牌Allbirds明年将在4个城市开设线下实体店。
      
      在纽约,超过60%的DTC品牌开设了他们的第一家快闪店,其次是洛杉矶16.2%、多伦多5.4%的占比。超过41.3%的DTC品牌在纽约开设了第一家线下实体店,然后是洛杉矶12%、旧金山12%和芝加哥5.3%的占比。
      
      去年,开设线下实体店最多的是以前只在网上销售的零售商,包括Everlane、Allbirds、Away和ms . lafleur。
      
      8:快时尚成为DTC品牌新的消费趋向
      
      DTC品牌推出第一款产品的平均时间为7个月,现在,他们发布一款新品的周期缩短到了4个月,超过三分之一的DTC品牌创始人表示:他们最大的疏忽就是在更新核心产品或改变投资组合方面行动太慢。
      
      2014-2022年,全渠道采购+交付推动第三方物流年复合增长率从-5.4%升至+5.8%
      
      IDC制造洞察预测,到2020年底,50%的制造供应链将有能力实现直接的品牌消费发货和送货上门。全球第三方物流市场预计将在2018年至2022年间以5.8%的年复合增长率增长。
      
      9:实现2天内交货成为DTC品牌对成本考核的标准
      
      这样做的主要的优势是:超过92%的美国人可以享受2天的航运服务;买到高性价比、高服务水平的产品;合作到更加优质的供应链,实现产品设计、运营执行、技术研发、自动化服务的一体化;打造“最佳的电子商务和O2O企业”的商业模式,包括分布式物流、自动化、多客户端、灵活、可伸缩、注重库存流而非存储;引人注目的价值主张,包括没有前期资本,低运营成本,由于更快的交付而增加的收入,可负担的当日、次日和两天交付,简化了回报处理,目前这种2天内交货实现的行业包括玩具业、医疗保健业和食品/饮料行业等。
      
      亚马逊正在向2小时送达标准迈进
      
      10:定制化配送服务为DTC品牌带来新的商机
      
      按月订购模式的美妆电商Birchbox:
      
      探索商业平台为消费者提供了一种个性化的方式来发现、了解和购买市场上最好的美容、装饰和生活用品。
      
      每个月,用户都会收到精选的样品,这些样品来自知名品牌和新兴品牌。
      
      威士忌样品商城Flaviar:
      
      提供一种方式使得消费者能用低价体验优质的烈酒
      
      为VIP客户研发多种新鲜刺激的口味以供选择。
      
      从超过15000瓶威士忌(e)y,波旁威士忌,杜松子酒,干邑,朗姆酒和其他烈酒挑选出符合客户需求的优质样品。
      
      在购买正品前,可以免费品尝1.5盎司包装在主题盒里烈酒样品,比如星型波旁威士忌、苏格兰威士忌、杜松子酒等等。
      
      为大码北京pk10 9.99平台提供的每月服装订购服务Gwynnie bee
      
      市场前景:美国女性的平均尺码是大码,但2016年全美只有18%的服装是14码或14码以上,大码女装很难买到。
      
      运营模式用户每月支付一定的费用就可以获得无限的衣橱和免费送货。
      
      该公司提供不受限制的访问设计师服装,无限的交流,免费送货和退货跟个人风格咨询服务。
      
      提供大码女性的服装租赁跟购买两个选项。
      
      原文链接:
      
      https://www.iab.com/wp-content/u ... 19_2_11_FINAL-3.pdf
      
      转载自:https://news.yedao.org/DTC/Brand/625 本文为跨境电商上海叶道科技有限公司编译,版本最终解释权归该公司所有。
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