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    Apus Launcher生存记:野蛮增长与击鼓传花

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    楼主
    发表于 2014-11-25 20:39:46 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
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      最近,一款名为ApusLauncher(以下简称Apus)的Android桌面应用忽然在海外爆红。这款应用出自360前高管李涛的创业团队。它上线三个月不到,获取了超过千万的日活跃用户。与此同时,大量文章开始在国内互联网上涌现。这些文章多以诸如《两个月实现1000万的下 载量——Apus的成功秘诀》为题,对Apus不吝赞誉之词。文章指出:“(李涛)从5月份离职创业,6月份组建好团队、7月份产品上线后首周用户破百万、9月份用户破3000万并且有将近800万的DAU?!被鸺愦苌挠没?,令这款产品很快受到资本市场的关注。据透露,这款产品有望获得一亿美元的融资。

      早在几年前,Android的普及带来了移动互联网的市场机遇,而桌面应用作为重要的移动入口,早就令老牌厂商与创业团队趋之若鹜。在这个早已成熟的市场,GOLauncher已在海外攻城拔寨。Apus凭借什么在短短两个月,取得海外3000万用户的奇迹?是靠产品的品质?是靠神秘的技术?还是靠营销的爆点?让我们走进这款产品,探寻它一炮而红背后的故事。

      野蛮增长,砸钱业绩下产品真实价值几何?

      技术上分析Apus,会发现这是一款轻量级的桌面产品。在产品形态上突出了桌面的轻量、渠道功能,弱化了桌面产品之前强调的“美化”。这使得Apus的安装包只有1.7M,确实容易下 载。然而,这个“轻巧”优势却被它在运行时所占据的巨大内存给弥平了。再看产品功能,Apus主打将桌面与应用商店相结合,用“周围的人正在使用”来进行应用分发。但仔细研究会发现,Apus推荐的应用质量不高,很多应用在GooglePlay上的下 载量只有几千,没有建立定向推荐体系,仅仅稍作包装的广告罢了。

      

      (Apus占用内存截图)

      在技术和产品方面没有明显优势的情况下,Apus的惊人增长从何而来?在接受TC采访时,Apus市场总监潘琳娜曾表示公司花费了大量资金为他们的服务做网络宣传,公司同时也利用社交媒体构建了一个Apus与Launcher的世界。Facebook是Apus的主要阵地,他们经常利用网页发放赠品,曾发放过65万台电扇,有点讽刺的是iPhone也被当作过赠品。

      果真如此?点开Facebook搜索“ApusLauncher”,发现它有一个社区主页和一个App主页,所有粉丝相加不足8000。其中粉丝数5900的社区主页在9月16日才建立,每天互动用户仅有两三个。这样低的用户基数和活跃度搭建的“主要阵地”是如何支撑起潘琳娜口中的“用户增长奇?!钡哪?

      

      (ApusFacebook页面截图)

      答案只有一个:嗑 药推广,猛砸钱狂上量。

      一般而言,移动应用推广可以分为线上渠道和线下渠道。其中线上推广分应用市场推广、网盟推广、换量推广等;线下推广则有预装渠道、刷机渠道等。按照正常的推广步骤,在应用商店上传产品,通过运营和市场手段增加品牌曝光,令应用触达到有相应需求的目标用户,这样的方式虽然用户质量高,成长健康,但增长较慢。因此,对于Apus这种追求疯狂上量的厂商来说,剂量强、见效快的网盟推广就成了首选。据业内人士透露,目前已经有好几家联盟接到来自Apus的大订单,市场推广单价也因此一路水涨船高。

      网盟推广真的是万能金丹?其实不然。通过网盟砸钱冲量,因为做不到精确匹配目标用户,因此卸载率极高,沉默用户多。而留存率低这一致命的劣势从Apus的公开数据中也不难看出端倪。近期许多媒体报道中都使用了这样一组数据:“Apus7月份产品上线后首周用户破百万、9月份用户破3000万并且有将近800万的日活跃用户?!痹谝的?,桌面产品的日活量基本上等于留存。以Apus提供的两个月数据为基础,假设平均每月有1500万的激活用户(也就是新增用户),那么激活用户的留存率仅为27%。对标其他同类产品,两个月的时候激活用户留存率一般能超过50%。按照Apus每个月1500万的新增用户来计算,这几乎相当于每20天就换一遍用户。在目前的留存率和新增数量情况下,Apus可能很快就会到达规模增长的天花板。如果留存率不解决,Apus的后劲会很存问题。

      击鼓传花,嗑 药模式焉可金蝉脱壳?

      如上述分析,Apus的迅速增长并非建立在产品本身广受欢迎的基础上,而是建立在短期内砸钱买量的虚假繁荣上。Apus作为工具产品,变现价值小,产品品质在同类产品中亦没有优势。因此,通过网盟疯狂买量成了它扩张的唯一选择。因为砸钱买量并非自然增长,触达的多是非目标用户,因而Apus的用户质量非常低,留存率远低于同类产品。大量用户来了后不能被产品留下,迅速走掉,因此产品为了维持数字增长,只能继续砸钱买新的流量进来。为了让流量数字增长更加好看,买来的流量又多来自便宜的亚非拉市场用户,这进一步拉低了产品的用户价值和变现潜力。

      在这种流量困局之下,倒是也存在一条解决问题的捷径——想办法挣钱。趁现在砸钱砸出好数字的时候做新一轮融资;或者干脆出手,找个大户接盘算了。但如果要接盘的话,可能Apus还会想办法在收入上做些动作,造一些数字出来,这样价格可能会更好。说到这我们不妨来看看Apus的同类产品在资本市场的表现如何。去年年底,凭借着GO系列产品在海外的优异表现,久邦数码在美国纳斯达克上市。上市一年多来,由于难以在GO系列产品中寻找更多的利润增长点,在今年2月达到历史最高位后,目前公司市值已经蒸发了超过80%。久邦数码在股市上的一落千丈,折射出的是资本市场对手机桌面类产品商业模式前景的不认可。此时还想在这一细分领域上演击鼓传花的大戏,只怕Apus金蝉脱壳不成,得了个水中之月。

      疯狂的石头:一个时代的产物

      在多数厂商还是选择夯实产品、稳扎稳打、培育用户的策略下,Apus这种激进策略虽不算主流,但它的出现足以令我们深思。这种打法,一言概之,是“野蛮增长”与“击鼓传花”。它以疯狂的砸钱买量获得“野蛮增长”,以短期刺激出的繁荣寻求“击鼓传花”。它用这种策略,在短短的时间内,以小小的工具类应用切入,在骇浪般资本潮水的冲刷下,用来往不复的廉价用户冲积出虚假繁荣的海中孤岛。这孤岛便是产品生出的魔术,像泡沫经济的幻觉。

      Apus是人们拼命抓住“移动互联网机遇”的时代,急功近利的资本和投其所好的厂商共同的上演的“灰姑娘传”。一切精力被用以包装数字光环和美好愿景,而承载真正用户价值、寄予真正商业模式期待的产品本身,无人知晓和在意。Apus的故事是电影《疯狂的石头》的现实版——那个厕所里挖出的石头引发了人们的关注,大张旗鼓的宝石展览与绞尽脑汁的安全防卫,让所有人以为这石头价值连城;小偷团伙,境外高人,甚至内贼厂长的儿子,他们闻风而动,目标都是这无价之宝。

      可是谁懂这石头?谁也不懂。江洋大盗也好,保卫科长也罢,或命丧黄泉,或鼻青脸肿,或屈身水沟,或委身浪子,全都心甘情愿,为的就是这不知真假的石头。

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